Pourquoi les analytics sont-elles capitales pour votre affaire ? (2e partie)

Raconter des histoires, révéler les faiblesses et identifier les forces de l’écosystème de votre affaire, et vous donner des pistes pour optimiser votre dispositif : voilà ce que votre stratégie d’analyse devrait vous apporter comme connaissances approfondies. Cet article, disponible en deux parties, aborde l’optimisation des performances par les analytiques. Cette seconde partie décrit la mise en place d’un plan de mesure des performances.

« Comment créer un plan de mesure des performances ? »
Nous recommandons de mettre en place une stratégie de récolte et d’analyse de statistiques afin de rendre tangibles les efforts de l’entreprise. Un plan de mesures des performances peut être réalisé à n’importe quel moment ; il devrait toutefois être impérativement mis en place à la suite d’un changement majeur dans votre écosystème digital. Selon eMarketer, 60% des entreprises mesurent leurs efforts digitaux en utilisant les mêmes types d’indicateurs que pour les médias traditionnels. Autant dire qu’avec cette lacune la marge d’amélioration du ROI est importante.

Voici les points essentiels qui requièrent votre attention pour initier ce changement dans votre entreprise.

1) Définir les objectifs d’affaire et les objectifs marketing. En premier lieu, il vous faut disposer d’une stratégie d’entreprise solide sur laquelle vous pouvez aligner vos objectifs de performance. Cela nécessite de clairement définir les objectifs marketing et les actions à entreprendre pour les atteindre. A ce stade, ne vous souciez pas de savoir comment mesurer ces objectifs.

2) Définir les besoins en statistiques et les indicateurs-clés. Il est important de déterminer à quoi ressemble le succès. Pour ce faire, il sera utile d’établir un tableau de bord, contenant les indicateurs-clés de performance et les valeurs cibles à atteindre pour une période donnée. Selon la taille de votre affaire, le tableau de bord sera construit en fonction des différents publics internes de votre entreprise. En effet, un CEO souhaitera avoir accès aux cinq principaux KPIs de son affaire, alors qu’un responsable du marketing souhaitera avoir le détail des performances du e-commerce et des campagnes en cours.
En plus d’un outil d’analyse d’audience de site comme Google Analytics, il est possible de proposer des outils spécialisés. Pour les éditeurs avec de gros volumes, on proposera des services d’analyse des contenus tels que pars.ly ou chartbeat.com. On pourra aussi proposer des outils de Business Intelligence afin de consolider dans un ou plusieurs tableaux de bord les données de différentes sources statistiques.

3) Etablir l’architecture de récolte des données et sa configuration. C’est la partie plus technique, mais elle est cruciale. Elle fait appel à votre analyste et à l’équipe de développement. Il s’agit de mettre en place les outils (Google Analytics, Google Tag Manager, etc.), de les configurer et de programmer en fonction du type de données que vous devez récolter. Pour votre site, par exemple, il s’agira de définir ce qui doit ou non aller dans Google Analytics, par exemple : exclure le trafic de vos collaborateurs ou de votre agence, filtrer les différents sous-domaines de votre marque, ou mettre en place les objectifs spécifiques et les tunnels de conversion. Vous pourrez aussi programmer des tableaux de bord dans Google Analytics ou dans un outils de Business Intelligence pour rassembler les indicateurs-clés de performance.

4) Traitement et analyse des données. Vous récoltez les données et suivez des indicateurs de performances. Or ces données ne servent à rien si elle ne sont pas analysées par un spécialiste à des fins de décision stratégique : optimisation, mise à l’échelle, abandon. Il s’agit maintenant de pouvoir identifier les fluctuations et d’agir en fonction de leur croissance ou de leur recul. A quelle fréquence faut-il faire le point ? Chaque semaine, chaque mois, après une action spécifique ? Cela dépend de vos besoins et de votre activité. Il est essentiel de faire le point au minimum une fois par mois en continu, ou chaque semaine, voire chaque jour lorsque vous opérez un programme d’optimisation spécifique comme des variantes de pages (A/B testing).

5) Optimisation et amélioration. Au regard des résultats, il s’agit de décider que faire pour optimiser vos performances. Le département marketing peut-il s’en charger avec les ressources internes, ou faut-il mandater une agence ? Les actions peuvent être très variées : déclencher un mandat d’expérience utilisateur pour améliorer le processus de check-out de votre site d’e-commerce, ou de tests utilisateurs qualitatifs pour compléter les analyses statistiques, de SEO, de marketing de contenu avec de la rédaction destinée à marquer un territoire thématique, de campagnes marketing, etc.

En définitive, disposer d’un plan de mesure des performances permet réellement d’aller au delà du simple suivi des statistiques de votre présence digitale. Avec un tel plan, vous pourrez rapidement obtenir des résultats concrets qui soutiendront en continu l’optimisation des taux de conversion (Conversion Rate Optimisation, CRO) et permettront à votre affaire de prospérer.